В кризисный период многие издательские структуры были вынуждены пойти на оптимизацию своего штатного расписания. Больше всего это коснулось крупных издательств, имевших до кризиса в своём штате свыше 50 чел. Число сотрудников в таких издательствах сократилось на 5-10%, в отдельных случаях – до 30-40%. Средние издательства, штат которых до кризиса насчитывал 20-50 чел., преимущественно сохранили свой численный состав, или же сокращение было небольшим – 2-3%. Что же касается мелких издательств (численностью до 20 чел.), то эти издательства также сохранили свой штат, а некоторые его даже нарастили на 10% и более. Что касается специализации сотрудников, то в числе сокращаемых – как редакционно-издательские работники, так и сотрудники других отделов. В то же время в последние годы в издательствах появляются новые специалисты, прежде всего, в области IT-технологий.
В разделе 1.1 уже отмечалось, что в последние годы в целом в репертуаре российских издательств выросло число переизданий. Данные проведённого анкетного опроса подтверждают эту тенденцию. Увеличение в ассортименте издательств доли переизданий стало характерной чертой всех кризисных лет, но в особенности – последнего, 2012 года. Увеличение доли переизданий в своём репертуаре отметили 60% обследованных издательств. Если в 2008 г. в среднем доля переизданий в их ассортименте составляла около 40%, то сегодня она приближается к отметке 45%. При этом доля переводных изданий в репертуаре опрошенных издательств практически не изменилась.
Общая тенденция для издательского рынка 2012 года – сокращение числа выпущенных названий. Однако, если анализировать прайс-листы, то здесь ситуация обратная: с каждым годом число изданий, представленных в ассортименте компаний, растёт. Увеличение предлагаемого ассортимента за 2008-2012 годы в своих прайс-листах отметили 75% обследованных компаний. Однако вряд ли этот факт можно считать положительным явлением: скорее он свидетельствует о длинном нереализованном издательском «хвосте». И, что характерно, «раздувается» он во многом за счёт нераспроданных остатков прошлых лет выпуска. Очевидно, что во многом причиной затоваривания издательств является неразвитость и, что особенно тревожно, непрекращающееся сужение традиционных каналов сбыта издательской продукции. Характерная черта в поведении издательств в последние годы – поиск новых возможностей реализации товаров и постоянные попытки наращивания числа контрагентов (закупщиков издательской продукции). Однако у ряда издательств, сильно «просевших» за последние годы по числу выпущенных наименований и тиражей, соответственно сокращается и число закупочных партнёров. При этом в отсутствие отстроенных логистических цепочек книгораспространения издательства зачастую ограничиваются обращением к партнёрам из своего и близлежащих к нему регионов и заметно меньше работают с партнёрами из удалённых от них субъектов Российской Федерации. В своих планах на 2013 год чуть менее 30% опрошенных издательств ответили, что будут и дальше расширять свою клиентскую базу, около трети отметили, что будут стремиться сохранить число закупщиков на существующем уровне, и 40% затруднились с ответом. При этом ни одно из издательств-респондентов сознательно не планирует сокращать число своих партнёров по реализации.
В рамках опроса у издательств спрашивали, в каких регионах преимущественно распространяется их продукция. Географию распространения издаваемых преимущественно в центре книг по федеральным округам, исходя из полученных ответов, можно представить следующей диаграммой.
Говоря о книгораспространении (см. рис. 30), следует отметить, что продукция московских издательств чаще всего распространяется в традиционных точках книжной торговли – независимых (32%) или сетевых (29%) книжных магазинах. Иная схема распространения книг у региональных издательств: около 30% выпускаемых ими книг реализуется собственными силами (напр., через магазин издательства), примерно столько же направляется в библиотеки (в т. ч. вузовские). На долю независимых книжных магазинов и книготорговых сетей приходится примерно 20% и 10% соответственно.
На протяжении последних пяти лет в издательствах наблюдается непрерывный рост отпускной цены на книгу. Этот факт отметили практически все опрошенные издательства. Если средняя отпускная цена книги в центральных издательствах в 2008 г. составляла 189 руб., то в 2012 г. она составляла уже 255 руб., т.е. за пять лет рост составил около 35%. В региональных издательствах средняя отпускная цена книги в среднем меньше, чем в столицах, однако ее рост был более заметным – за пять лет отпускная цена увеличилась в два раза. При этом следует учитывать, что в ассортименте опрошенных издательств практически отсутствуют дешёвые малообъёмные брошюры, невысокая цена которых обычно занижает среднюю цену книги, продающейся в рознице.
Что касается маркетинга, то большинство издателей уверено, что следует активнее заниматься репутационной поддержкой собственной торговой марки (почти 70% опрошенных). 65% опрошенных издательств считают, что отдачу от вложенных средств принесёт продвижение «топовых» книг издательства. 42% опрошенных издательств отмечают, что эффективным маркетинговым инструментом также является продвижение собственных серий. Вкладываться в продвижение своих авторских брендов готовы менее трети опрошенных издательств.
Всё более активно используется компаниями для продвижения книжной продукции Интернет. Наиболее часто используемой издательствами формой продвижения книжной продукции в сети сегодня является поддержка собственного сайта. На втором месте по популярности – продвижение книжной продукции в социальных сетях. Третье и четвёртое место, согласно ответам издателей, заняли такие формы продвижения книг как «ведение блогов» и «участие в форумах». Контекстная и прямая реклама в Интернете с точки зрения эффективности продвижения книжной продукции заняли соответственно пятую и шестую строчки рейтинга.
Ввиду всё более возрастающего интереса российских издательств к социальным медиа интересно посмотреть на те виды активности, которые они там осуществляют в целях формирования своего имиджа и продвижения своей продукции.
Как видно, большинство издательств осуществляет в социальных медиа информационную поддержку своих мероприятий, а именно – публикацию рекламных сообщений, анонсов, пресс-релизов и т.д. На втором месте по популярности – создание и модерация страничек (групп) собственных авторов, продуктов, услуг, идей, событий. Далее следуют такие виды активности, как проведение опросов, конкурсов, викторин и т.п. Следует обратить внимание также и на то, что более 40% издательств, ведущих энергичную деятельность в социальных медиа, в целях продвижения своего имени и своей продукции активно участвуют в жизни групп, связанных с литературой и чтением (например, любителей чтения, поклонников конкретных авторов, литературных героев, книг, серий), и совсем немного компаний (23%) – в жизни групп, напрямую не связанных с книгами (например, по спорту, автомобилям, искусству, театру, кино и т.п.).
В последние годы всё большую долю в ассортименте и в продажах издательств занимают электронные книги. Однако доли электронных изданий в репертуаре и в продажах столичных и региональных издательств пока ещё серьезно разнятся. В московских и петербургских издательствах, выпускающих электронные книги, их доля занимает в среднем 15-17% в репертуаре и около 3% в продажах. По мнению генерального директора издательства «Эксмо» О.Новикова, в течение 3-4 лет электронные книги займут более 5% от объёма книжного рынка.
На вопрос о том, через какой промежуток времени после публикации печатной книги издательства обычно выводят на рынок её электронную версию, 60% респондентов ответило «сразу», а 40% – «через какое-то время» (назывались промежутки от месяца до трёх). Среди наиболее распространённых форматов электронных публикаций назывались PDF (75% опрошенных) и E-pub (50% опрошенных). Реже назывался формат Fb2 (около 20% опрошенных).
Видно, что примерно половину продаж (в рублях) издательствам обеспечивают легальные электронные библиотеки, электронно-библиотечные системы и другие агрегаторы электронных ресурсов. Интернет-магазины («ЛитРес» и др.) генерируют издательствам около четверти продаж электронных книг; примерно столько же составляют продажи через собственный сайт издательства. В последние годы издательства (речь пока идёт лишь о московских и петербургских) всё больше начинают осваивать в качестве канала продажи электронных книг-файлов мобильные приложения. На долю данного канала приходится сегодня примерно 7% продаж.
Что касается условий, на которых издательства предпочитают отдавать агрегаторам (интернет-магазинам) электронные книги на реализацию, то здесь невозможно привести данные в процентных соотношениях ввиду малого количества компаний, ответивших на данный вопрос, а также из-за того, что ответы были неоднородными по своему смыслу. Тем не менее, среди наиболее интересных ответов, дающих общее представление о взаимоотношениях издательств с агрегаторами, были:
«Не менее 60% роялти издательству».
«Из расчёта, что доход, получаемый агрегаторами или магазинами, делится вт пропорции 60% – издательству, 40% – агрегатору».
«Отчисления от продаж».
«Неисключительная лицензия на 2-3 года».
«100% предоплата, частичная предоплата (50/50), при участии продукции издательства в акциях и сезонных распродажах – дополнительная скидка и отсрочка платежа до 45 дней».
При анализе хозяйственной деятельности издательств выявляется парадоксальная картина: в годы кризиса отмечается рост ряда важнейших экономических показателей – товарооборота, прибыли, рентабельности. Объяснением этому может служить только одно: постоянное повышение цен на книги, опережающее рост инфляции. Характерной чертой этого процесса является сокращение разрыва между средними отпускными ценами у центральных и региональных издательств: если в 2008 г. он составлял 174%, то в 2012-м – всего 19%.
Выявляется ещё одна интересная деталь: наряду с «доходными» показателями растут и издержки, что также свидетельствует о повышении цен поставщиками и ставок арендодателями.
Если говорить о структуре издательских издержек, то уровень и характер их в столичных и региональных издательствах различаются. Львиную долю затрат и у центральных, и у региональных предприятий занимают зарплата и социальные отчисления. Центральные издательства в среднем больше, чем региональные, платят за аренду помещений и выплачивают более высокие авторские гонорары.
Таким образом, за последние пять лет в деятельности издательств наметился ряд изменений. Прежде всего, за последние годы издатели почувствовали интерес к электронной книге – её доля в издательском репертуаре с каждым годом неуклонно растёт. Сегодня в московских и петербургских издательствах, выпускающих электронные книги, их доля занимает в среднем 15-17% в репертуаре и около 3% в продажах.
Среди каналов распространения электронного контента всё большую долю начинают занимать мобильные приложения. В общем объёме реализации электронных изданий данный канал составляет уже около 7% (в основном, за счёт московских и петербургских издательств, выпускающих электронные книги). Думается, что в ближайшие годы данный канал будет набирать всё большую популярность и у региональных издательств.
Всё большую активность начинают проявлять издательства в социальных медиа. Более половины опрошенных издательств осуществляют продвижение своей продукции в социальных сетях, а более трети ведут собственные блоги и участвуют в дискуссиях на различных форумах. Продвижение книжной продукции в социальных медиа сегодня уже заметно опережает по популярности простое размещение в Интернете издательской рекламы. Между тем, продвижение своей продукции в блогах, форумах и группах социальных сетей, не связанных напрямую с литературой и чтением, издательствам только предстоит по-настоящему освоить.
В разделе 1.1 уже отмечалось, что в последние годы в целом в репертуаре российских издательств выросло число переизданий. Данные проведённого анкетного опроса подтверждают эту тенденцию. Увеличение в ассортименте издательств доли переизданий стало характерной чертой всех кризисных лет, но в особенности – последнего, 2012 года. Увеличение доли переизданий в своём репертуаре отметили 60% обследованных издательств. Если в 2008 г. в среднем доля переизданий в их ассортименте составляла около 40%, то сегодня она приближается к отметке 45%. При этом доля переводных изданий в репертуаре опрошенных издательств практически не изменилась.
Общая тенденция для издательского рынка 2012 года – сокращение числа выпущенных названий. Однако, если анализировать прайс-листы, то здесь ситуация обратная: с каждым годом число изданий, представленных в ассортименте компаний, растёт. Увеличение предлагаемого ассортимента за 2008-2012 годы в своих прайс-листах отметили 75% обследованных компаний. Однако вряд ли этот факт можно считать положительным явлением: скорее он свидетельствует о длинном нереализованном издательском «хвосте». И, что характерно, «раздувается» он во многом за счёт нераспроданных остатков прошлых лет выпуска. Очевидно, что во многом причиной затоваривания издательств является неразвитость и, что особенно тревожно, непрекращающееся сужение традиционных каналов сбыта издательской продукции. Характерная черта в поведении издательств в последние годы – поиск новых возможностей реализации товаров и постоянные попытки наращивания числа контрагентов (закупщиков издательской продукции). Однако у ряда издательств, сильно «просевших» за последние годы по числу выпущенных наименований и тиражей, соответственно сокращается и число закупочных партнёров. При этом в отсутствие отстроенных логистических цепочек книгораспространения издательства зачастую ограничиваются обращением к партнёрам из своего и близлежащих к нему регионов и заметно меньше работают с партнёрами из удалённых от них субъектов Российской Федерации. В своих планах на 2013 год чуть менее 30% опрошенных издательств ответили, что будут и дальше расширять свою клиентскую базу, около трети отметили, что будут стремиться сохранить число закупщиков на существующем уровне, и 40% затруднились с ответом. При этом ни одно из издательств-респондентов сознательно не планирует сокращать число своих партнёров по реализации.
В рамках опроса у издательств спрашивали, в каких регионах преимущественно распространяется их продукция. Географию распространения издаваемых преимущественно в центре книг по федеральным округам, исходя из полученных ответов, можно представить следующей диаграммой.
Говоря о книгораспространении (см. рис. 30), следует отметить, что продукция московских издательств чаще всего распространяется в традиционных точках книжной торговли – независимых (32%) или сетевых (29%) книжных магазинах. Иная схема распространения книг у региональных издательств: около 30% выпускаемых ими книг реализуется собственными силами (напр., через магазин издательства), примерно столько же направляется в библиотеки (в т. ч. вузовские). На долю независимых книжных магазинов и книготорговых сетей приходится примерно 20% и 10% соответственно.
На протяжении последних пяти лет в издательствах наблюдается непрерывный рост отпускной цены на книгу. Этот факт отметили практически все опрошенные издательства. Если средняя отпускная цена книги в центральных издательствах в 2008 г. составляла 189 руб., то в 2012 г. она составляла уже 255 руб., т.е. за пять лет рост составил около 35%. В региональных издательствах средняя отпускная цена книги в среднем меньше, чем в столицах, однако ее рост был более заметным – за пять лет отпускная цена увеличилась в два раза. При этом следует учитывать, что в ассортименте опрошенных издательств практически отсутствуют дешёвые малообъёмные брошюры, невысокая цена которых обычно занижает среднюю цену книги, продающейся в рознице.
Что касается маркетинга, то большинство издателей уверено, что следует активнее заниматься репутационной поддержкой собственной торговой марки (почти 70% опрошенных). 65% опрошенных издательств считают, что отдачу от вложенных средств принесёт продвижение «топовых» книг издательства. 42% опрошенных издательств отмечают, что эффективным маркетинговым инструментом также является продвижение собственных серий. Вкладываться в продвижение своих авторских брендов готовы менее трети опрошенных издательств.
Всё более активно используется компаниями для продвижения книжной продукции Интернет. Наиболее часто используемой издательствами формой продвижения книжной продукции в сети сегодня является поддержка собственного сайта. На втором месте по популярности – продвижение книжной продукции в социальных сетях. Третье и четвёртое место, согласно ответам издателей, заняли такие формы продвижения книг как «ведение блогов» и «участие в форумах». Контекстная и прямая реклама в Интернете с точки зрения эффективности продвижения книжной продукции заняли соответственно пятую и шестую строчки рейтинга.
Ввиду всё более возрастающего интереса российских издательств к социальным медиа интересно посмотреть на те виды активности, которые они там осуществляют в целях формирования своего имиджа и продвижения своей продукции.
Как видно, большинство издательств осуществляет в социальных медиа информационную поддержку своих мероприятий, а именно – публикацию рекламных сообщений, анонсов, пресс-релизов и т.д. На втором месте по популярности – создание и модерация страничек (групп) собственных авторов, продуктов, услуг, идей, событий. Далее следуют такие виды активности, как проведение опросов, конкурсов, викторин и т.п. Следует обратить внимание также и на то, что более 40% издательств, ведущих энергичную деятельность в социальных медиа, в целях продвижения своего имени и своей продукции активно участвуют в жизни групп, связанных с литературой и чтением (например, любителей чтения, поклонников конкретных авторов, литературных героев, книг, серий), и совсем немного компаний (23%) – в жизни групп, напрямую не связанных с книгами (например, по спорту, автомобилям, искусству, театру, кино и т.п.).
В последние годы всё большую долю в ассортименте и в продажах издательств занимают электронные книги. Однако доли электронных изданий в репертуаре и в продажах столичных и региональных издательств пока ещё серьезно разнятся. В московских и петербургских издательствах, выпускающих электронные книги, их доля занимает в среднем 15-17% в репертуаре и около 3% в продажах. По мнению генерального директора издательства «Эксмо» О.Новикова, в течение 3-4 лет электронные книги займут более 5% от объёма книжного рынка.
На вопрос о том, через какой промежуток времени после публикации печатной книги издательства обычно выводят на рынок её электронную версию, 60% респондентов ответило «сразу», а 40% – «через какое-то время» (назывались промежутки от месяца до трёх). Среди наиболее распространённых форматов электронных публикаций назывались PDF (75% опрошенных) и E-pub (50% опрошенных). Реже назывался формат Fb2 (около 20% опрошенных).
Видно, что примерно половину продаж (в рублях) издательствам обеспечивают легальные электронные библиотеки, электронно-библиотечные системы и другие агрегаторы электронных ресурсов. Интернет-магазины («ЛитРес» и др.) генерируют издательствам около четверти продаж электронных книг; примерно столько же составляют продажи через собственный сайт издательства. В последние годы издательства (речь пока идёт лишь о московских и петербургских) всё больше начинают осваивать в качестве канала продажи электронных книг-файлов мобильные приложения. На долю данного канала приходится сегодня примерно 7% продаж.
Что касается условий, на которых издательства предпочитают отдавать агрегаторам (интернет-магазинам) электронные книги на реализацию, то здесь невозможно привести данные в процентных соотношениях ввиду малого количества компаний, ответивших на данный вопрос, а также из-за того, что ответы были неоднородными по своему смыслу. Тем не менее, среди наиболее интересных ответов, дающих общее представление о взаимоотношениях издательств с агрегаторами, были:
«Не менее 60% роялти издательству».
«Из расчёта, что доход, получаемый агрегаторами или магазинами, делится вт пропорции 60% – издательству, 40% – агрегатору».
«Отчисления от продаж».
«Неисключительная лицензия на 2-3 года».
«100% предоплата, частичная предоплата (50/50), при участии продукции издательства в акциях и сезонных распродажах – дополнительная скидка и отсрочка платежа до 45 дней».
При анализе хозяйственной деятельности издательств выявляется парадоксальная картина: в годы кризиса отмечается рост ряда важнейших экономических показателей – товарооборота, прибыли, рентабельности. Объяснением этому может служить только одно: постоянное повышение цен на книги, опережающее рост инфляции. Характерной чертой этого процесса является сокращение разрыва между средними отпускными ценами у центральных и региональных издательств: если в 2008 г. он составлял 174%, то в 2012-м – всего 19%.
Выявляется ещё одна интересная деталь: наряду с «доходными» показателями растут и издержки, что также свидетельствует о повышении цен поставщиками и ставок арендодателями.
Если говорить о структуре издательских издержек, то уровень и характер их в столичных и региональных издательствах различаются. Львиную долю затрат и у центральных, и у региональных предприятий занимают зарплата и социальные отчисления. Центральные издательства в среднем больше, чем региональные, платят за аренду помещений и выплачивают более высокие авторские гонорары.
Таким образом, за последние пять лет в деятельности издательств наметился ряд изменений. Прежде всего, за последние годы издатели почувствовали интерес к электронной книге – её доля в издательском репертуаре с каждым годом неуклонно растёт. Сегодня в московских и петербургских издательствах, выпускающих электронные книги, их доля занимает в среднем 15-17% в репертуаре и около 3% в продажах.
Среди каналов распространения электронного контента всё большую долю начинают занимать мобильные приложения. В общем объёме реализации электронных изданий данный канал составляет уже около 7% (в основном, за счёт московских и петербургских издательств, выпускающих электронные книги). Думается, что в ближайшие годы данный канал будет набирать всё большую популярность и у региональных издательств.
Всё большую активность начинают проявлять издательства в социальных медиа. Более половины опрошенных издательств осуществляют продвижение своей продукции в социальных сетях, а более трети ведут собственные блоги и участвуют в дискуссиях на различных форумах. Продвижение книжной продукции в социальных медиа сегодня уже заметно опережает по популярности простое размещение в Интернете издательской рекламы. Между тем, продвижение своей продукции в блогах, форумах и группах социальных сетей, не связанных напрямую с литературой и чтением, издательствам только предстоит по-настоящему освоить.
Комментариев нет:
Отправить комментарий